Môi trường vi mô và vĩ mô trong Marketing là gì? Tìm hiểu chi tiết

Hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố bên ngoài và bên trong. Các yếu tố này kết hợp với nhau hình thành nên môi trường marketing của doanh nghiệp. Vậy môi trường vi mô và vĩ mô trong marketing là gì? Môi trường bên trong và bên ngoài trong marketing có sự khác biệt như thế nào? Mời bạn cùng Tri Thức Cộng Đồng tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

1. Môi trường Marketing là gì?

Môi trường Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố, lực lượng và điều kiện bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động Marketing. Đây là không gian mà trong đó doanh nghiệp triển khai các chiến lược nhằm tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh.

Môi trường Marketing là gì?

2. Phân loại môi trường Marketing

Để nghiên cứu sâu về hoạt động marketing tại mỗi doanh nghiệp, người ta chia môi trường marketing thành 2 loại:

2.1. Môi trường bên trong

Đây là tập hợp các yếu tố nội bộ tồn tại trong doanh nghiệp, có tác động trực tiếp đến việc xây dựng và triển khai chiến lược Marketing. Một số thành phần quan trọng gồm:

• Nguồn nhân lực: trình độ chuyên môn, kỹ năng và tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên.
• Tài chính: quy mô vốn và mức đầu tư dành cho các hoạt động tiếp thị.
• Cơ sở vật chất – công nghệ: máy móc, thiết bị và hạ tầng phục vụ cho sản xuất, truyền thông, phân phối.
• Chuỗi cung ứng: khả năng đảm bảo nguyên liệu, duy trì quá trình sản xuất và vận hành ổn định.

Các yếu tố này thuộc phạm vi quản lý của doanh nghiệp, do đó có thể điều chỉnh linh hoạt để thích ứng với biến động từ thị trường.

Các loại môi trường marketing

2.2. Môi trường bên ngoài

Trái ngược với yếu tố nội bộ, môi trường bên ngoài bao gồm những điều kiện mà doanh nghiệp khó kiểm soát nhưng lại ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động Marketing. Có thể chia thành hai nhóm:

• Môi trường vi mô: Bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian phân phối và các tổ chức liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hằng ngày. Đây là những nhân tố quyết định sự thành công ngắn hạn của chiến lược Marketing.
• Môi trường vĩ mô: Là tập hợp các yếu tố mang tính tổng thể như tình hình kinh tế, chính trị – pháp luật, xã hội, văn hóa và sự phát triển công nghệ. Sự thay đổi từ những yếu tố này thường dẫn đến xu hướng tiêu dùng mới, đồng thời tạo ra cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.

3. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp

Môi trường vi mô  và vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Trước khi đưa ra chiến lược Marketing, các nhà quản trị phải nhìn nhận thị trường, phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

3.1. Môi trường marketing vĩ mô là gì?

Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội bộ bên ngoài có tác động rất lớn đến chiến lược và định hướng sự thành công của doanh nghiệp (Zorraquino, 2020).

Bao gồm 6 yếu tố cấu thành như sau:

• Nhân khẩu học
• Kinh tế
• Văn hóa – xã hội
• Công nghệ
• Pháp luật
• Chính trị

6 yếu tố môi trường vĩ mô trong marketing

Phần tiếp theo, Tri Thức Cộng Đồng sẽ phân tích cụ thể từng đặc điểm, vai trò của 6 yếu tố kể trên.

3.2. Nhân khẩu học trong marketing

Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số của một cộng đồng địa phương hoặc quốc gia mà có tác động đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Bao gồm các yếu tố như:

• Vị trí địa lý: Đặc điểm phân bổ địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành thị – nông thôn, tỷ lệ nhập cư – xuất cư…
• Dân cư: Độ tuổi, giới tính, giáo dục, tôn giáo, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh – tử….

Có thể nói nhân khẩu học là nhân tố đầu tiên mà mọi nhà quản trị marketing phải quan tâm, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và là cơ sở để doanh nghiệp xác định tập khách hàng mục tiêu của mình.

Ví dụ: Xét yếu tố mức thu nhập thuộc đặc điểm dân cư trong nhân khẩu học:

• Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các doanh nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới hay không.
• Chẳng hạn, những thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW sẽ hướng tới nước có nguồn thu nhập cao.

>> Đọc thêm: Quá trình Marketing và các bước xây dựng chính sách marketing

3.3. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trong marketing bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế như:

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP)
• Kim ngạch xuất nhập khẩu
• Chỉ số lạm phát
• Tình trạng thất nghiệp
• Lãi suất ngân hàng
• Tốc độ đầu tư
• Cơ cấu chi tiêu
• Sự phân hóa thu nhập

Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động marketing giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy trước các yếu tố về kinh tế trong môi trường hoạt động kinh doanh.

Môi trường kinh tế trong marketing

Ví dụ: Đối với người tiêu dùng ở hai miền tổ quốc Việt Nam có tỷ lệ phân chia thu nhập khác nhau:

• Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài
• Người miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu hàng ngày.

Nghiên cứu yếu tố này giúp doanh nghiệp có những chiến lược để hỗ trợ quyết định đặt giá trong marketing.

>> Tham khảo thêm: Dịch vụ thuê chạy SPSS cho luận văn trọn gói 24/7

3.4. Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội là các giá trị, quan niệm hay niềm tin của dân cư về văn hóa – xã hội được đa số mọi người sống trong môi trường đó đều hướng tới. Một số yếu tố như:

• Xu hướng tiêu dùng
• Mức độ thỏa mãn mua hàng
• Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên…

Các giá trị văn hóa – xã hội giữa các quốc gia dân tộc, giữa các nhóm người khác nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp.

Ví dụ:

• Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen đúng giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người.
• Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải, thì hết sức phải lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng và khẳng định uy tín thương hiệu.

3.5. Môi trường tự nhiên

Ngoài con người và kinh tế, bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động cũng cần quan tâm đến môi trường địa lý tự nhiên từ môi trường xung quanh. Các yếu tố trong môi trường tự nhiên mà nhà quản trị marketing có thể nghiên cứu như:

• Thời tiết, khí hậu
• Thổ nhưỡng, địa lý
• Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản…)
• Các nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản…)

Những yếu tố tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và cũng góp phần quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp tại một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó.

Môi trường tự nhiên trong marketing

Ví dụ:

• Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu không thể tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà kinh doanh nguyên liệu đó càng lớn.
• Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá cả chúng tăng chóng mặt, đó cũng là lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.

3.6. Môi trường công nghệ

Khi bước chân vào đầu tư ở bất kỳ một lĩnh vực gì, một doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về các yếu tố thuộc môi trường công nghệ như:

• Mức độ phổ biến
• Trình độ sử dụng
• Khả năng áp dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh…

Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng thời cũng giúp các nhà marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp.

Ví dụ: Công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng như hiện nay khiến các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng thì mới có thể tiếp tục tồn tại và tiến bước trên thị trường.

3.7. Môi trường chính trị – pháp luật

Môi trường chính trị – pháp luật bao gồm các yếu tố:

• Hành động, luật pháp của chính phủ
• Các chính sách công
• Các hiệp định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia
• Hàng rào thuế quan, mậu dịch

Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp phải hết sức lưu ý đến các yếu tố về môi trường chính trị – pháp luật để nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá các tác động từ hành động của chính phủ đến công ty của mình nhằm đưa ra hướng giải quyết đúng đắn.

Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA) được ký kết với luật định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu của mình.

4. Môi trường vi mô trong Marketing

Sau khi xác định các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bước tiếp theo nhà quản trị phải thu hẹp phạm vi của mình, tìm hiểu về các yếu tố thuộc môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp.

Môi trường vi mô trong marketing

4.1. Môi trường marketing vi mô là gì?

Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ hoặc có liên quan đến môi trường nội bộ của công ty, có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định thị trường của họ (Zorraquino, 2020).

Bao gồm 7 yếu tố sau:

• Khách hàng
• Nhân viên
• Nhà cung ứng
• Nhà phân phối/ bán lẻ
• Đối thủ cạnh tranh
• Cổ đông
• Chính phủ
• Công chúng

7 yếu tố môi trường marketing vi mô

Cụ thể, từng đặc điểm và vai trò của 7 yếu tố kể trên sẽ được Tri Thức Cộng Đồng phân tích trong phần dưới đây.

4.2. Khách hàng

Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến.

Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa các nhu cầu và mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công ty.

Do đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó nắm chắc các nhiệm vụ như:

• Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông
• Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe – thấu hiểu nhu cầu khách hàng
• Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng

Trong đó, việc lắng nghe khách hàng và coi trọng các phản hồi góp ý là điều đáng được chú ý hàng đầu nhằm hiểu rõ nhu cầu, đưa ra thị trường những sản phẩm/ dịch vụ với chất lượng tốt nhất làm hài lòng mọi khách hàng.

4.3. Nhân viên

Bao gồm toàn bộ những người làm trong công ty, hoặc phục vụ đóng góp cho lợi ích của công ty.

Bất kể tổ chức, doanh nghiệp nào cũng đều coi trọng nhân viên, bởi nhân sự là “nòng cốt” góp phần vào thành công của doanh nghiệp.

• Để ngày càng phát triển chất lượng nhân sự: điều quan trọng nhất cần phải làm thường xuyên chính là công đoạn đào tạo và phát triển nhân lực, đặc biệt là các nhân viên làm trong ngành tiếp xúc với khách hàng nhiều như Marketing.
• Để nâng cao tinh thần cống hiến và gắn bó của các thành viên: Các doanh nghiệp cần lưu ý đến yếu tố giúp tạo động lực làm việc cho nhân viên như lương, thưởng, chức vụ…

4.4. Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có thể là một cá nhân hoặc tổ chức cam kết cung cấp hỗ trợ các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị….

Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải xác định được nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp.

Nhà cung cấp của doanh nghiệp

Đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc về hai trường hợp về lợi ích giữa nhà cung cấp và bản thân doanh nghiệp:

• Trường hợp 1: Duy trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp có thể hưởng lợi về chi phí, nhưng sẽ bất lợi về sự tự do khi lựa chọn nguồn đầu vào.
• Trường hợp 2: Doanh nghiệp lựa chọn chỉ hợp tác với các nhà cung ứng trong một thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến sự mới mẻ, thoải mái khi lựa chọn, tuy nhiên lại không có lợi về mặt tài chính.

4.5. Nhà bán lẻ và Nhà phân phối (Trung gian marketing)

Đây là nhóm đối tượng về những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ…

Lợi ích các trung gian marketing giúp doanh nghiệp có thể kể đến như:

• Dễ dàng hơn khi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng
• Phân phối hàng hóa với số lượng lớn và địa bàn rộng khắp
• Liên kết buôn bán giữa các nhà phân phối trong ngành với nhau.

Vai trò của nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và là một trong 4 yếu tố cần xem xét khi thực hiện phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp. Bởi, họ là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn.

4.6. Đối thủ cạnh tranh

Nhiều người thường có những suy nghĩ tiêu cực khi nhắc về đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu để thúc đẩy công ty phát triển mạnh mẽ.

Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ chỉ có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng.

Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh của mình đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như:

• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp
• Đề xuất giá cả
• Chương trình khuyến mại, khuyến mãi…

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

4.7. Cổ đông

Cổ đông là những người chủ sở hữu công ty, nằm trong bộ máy giám đốc lãnh đạo công ty. Mục tiêu hàng đầu của các cổ đông là luôn luôn tìm kiếm và mở rộng lợi nhuận.

Cổ đông không phải là người có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách về môi trường marketing như các yếu tố được đề cập ở trên, tuy nhiên mọi hoạt động truyền thông – tiếp thị cần được tiến hành một cách hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận cho nhóm đối tượng này.

4.8. Chính phủ

Là các cơ quan trực thuộc Chính phủ, hoặc cơ quan Chính phủ trực tiếp… Họ đều có tác động đến hoạt động kinh doanh bằng cách ban hành một số chính sách như:

• Điều tiết giá cả
• Chính sách tín dụng
• Chính sách tín dụng
• Chính sách giáo dục….

4.9. Công chúng

Công chúng là một nhóm tập hợp người khá rộng, chủ yếu là những người hay quan tâm và theo dõi doanh nghiệp, có ý định tìm hiểu thêm về doanh nghiệp.

Trách nhiệm: Đối với công chúng, trách nhiệm của nhà quản trị kinh doanh là nhằm mang lại lợi ích cho toàn xã hội. Do đó, các thiết kế đều cần phải làm tăng phúc lợi cho toàn dân, toàn dân được hưởng.

Đối tượng công chúng

Tuy nhiên, những người trong công chúng luôn chia thành hai luồng ý kiến trái chiều nhau, nhiệm vụ của các marketer là:

• Phải kiểm soát những ý kiến này mà không can thiệp quá sâu
• Nhưng vẫn giữ mức tương tác đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.