Lý luận cơ bản về quản trị marketing

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

1. Khái niệm, vai trò của quản trị marketing

1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.

Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng.

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng [29] (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối). Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện thực, cho đến việc sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được những lợi nhuận dự kiến [29]. Còn theo Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [6]. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trường trên thế giới.

Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cách tối ưu.

Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

1.2. Khái niệm về quản trị Marketing

1.2.1. Khái niệm về quản trị

Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng được khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị được hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể được hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những người khác .

Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những người khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi trường luôn biến động. Trọng tâm của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. [7, tr 8]

Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy / lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát.

Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tương lai và quyết định về cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phương hướng) cho tổ chức như tăng trưởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận…, (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra.

Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi. thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần.

Chỉ huy (giai đoạn thực hiện chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đưa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi người, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức.

Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải được thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lường mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt được kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã được hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.

1.2.2. Khái niệm về Quản trị Marketing

Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5]

Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4].

Như vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau:

Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.

Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.

1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì có thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng.

Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.

Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.

Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không.

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.

2. Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp

2.1. Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].

Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng[1]. Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian v.v… Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường Marketing vi mô.

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp [1]. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v… Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường Marketing.

2.1.1. Môi trường Marketing vi mô

Trong một tổ chức kinh doanh, bộ phận Marketing phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng, tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo sơ đồ dưới đây

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng khác nhau. Các nhân tố đó bao gồm: Tài chính – Nhân sự – Công nghệ – và Văn hoá doanh nghiệp.

Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất của công ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị.

Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh doanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụng tốt nguồn lực con người. Đặc trưng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận, sử dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận và hiệu quả bất ngờ. Vì vậy, công tác quản trị marketing cần phải được phối hợp chặt chẽ với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả.

Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra những mẫu mã mới. Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất. Nắm giữ và có độc quyền về một công nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thời gian nhất định.

Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạt động nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí với các đối thủ cạnh tranh. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty.

Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá dịch vụ nhất định [1].

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc họ phải ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh.

Các trung gian Marketing

Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận v.v…

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm… qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí… giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận, nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí.

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đối nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ để đưa ra các giải pháp nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường khác nhau là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của các doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ, với mức độ gay gắt từ thấp đến cao như sau:

Cạnh tranh cấp độ 1: Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn các mong muốn khác nhau: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau, mua sản phẩm này thì sẽ thôi mua sản phẩm kia và ngược lại. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập của người tiêu dùng.

Cạnh tranh cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, người làm Marketing phải biết thị trường có thái độ thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại. Ví dụ, hàng áo dệt phải cạnh tranh với các loại hàng hoá thay thế ngày càng đa dạng: áo vải, áo da, áo dạ…

Cạnh tranh cấp độ 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing phải biết đến thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau. Đối với ngành dệt, hiện tại trên thị trường Việt Nam có hàng trăm công ty dệt len và rất nhiều các làng nghề, các xưởng của các hộ gia đình hoạt động khá hiệu quả.

Cạnh tranh cấp độ 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, người làm Marketing phải đánh giá sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng.

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định các phương án Marketing của mình.

Xem thêm: 5 công cụ xúc tiến trong marketing

2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô

Doanh nghiệp, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các trung gian marketing và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là các lực lượng “không thể khống chế được”. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi sáu lực lượng của môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hoá.

Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người – mà con người là nhân tố tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường.

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing.

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn [4]. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v… qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

2.2.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing [4]

Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh, phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinh doanh rõ ràng hơn, vì thế việc xác định những phân đoạn thị trường hiệu quả rất quan trọng cho việc lập kế hoạch Marketing của một doanh nghiệp. Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.

Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.

Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng.

– Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.

Các nhà Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc gạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình Marketing.

2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình [4]. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thực hiện nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trường mục tiêu.

Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:

Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động, cạnh tranh sẽ càng sôi động khi việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc suy thoái; các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau; chi phí cố định và chi phí lưu kho cao; sản phẩm có tính đồng loạt cao hoặc hàng rào rút khỏi ngành cao. Xu hướng của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh qua giá, và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại, những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và của từng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng.

Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng: Một đoạn thị trường mà sức mạnh của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn. Quyền lực của khách hàng cao bộc lộ ở một số đặc điểm sau: Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng sản phẩm bán ra; giá trị sản phẩm người mua mua sắm chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ; sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt; chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn; khách hàng nhạy cảm về giá; khả năng liên kết khách hàng với nhau cao…

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Đánh giá khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường, những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hẫp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn… Mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là cao khi, rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng ổn định; rào cản gia nhập cao, rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao, ổn định; rào cản gia nhập khấp , rào cản rút lui cao thường ẩn chứa những rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp; rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt cao, song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao…

Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống.

Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường nào có những người cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vốn… có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch.. thì có thể coi là không hấp dẫn. Những doanh nghiệp cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thương lượng thường có những đặc điểm sau: Họ phân bố tập trung với số lượng ít; không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao; người cung cấp có khả năng liên minh liên kết cao v.v…

– Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.  

Một đoạn thị trường hấp dẫn, có tiềm năng về quy mô và mức tăng trưởng vẫn có thể bị loại bỏ nếu nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược. Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường, một mặt, cần phải được xem xét trên tất cả các phương diện như: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng Marketing… mặt khác, phải được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn khi đoạn thị trường đó thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Tất cả các trạng thái đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh cao.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing có thể đưa ra được đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án được minh họa như sau:

(a): Tập trung vào một đoạn thị trường.

(b): Chuyên môn hoá tuyển chọn.

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.

(d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm .

(e): Bao phủ thị trường.

2.2.3. Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6]. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tập trung vào một số hoạt động:

– Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó. Một định vị thường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu.

– Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu.

– Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, về dịch vụ, về nhân sự và về hình ảnh.

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều là có giá trị. Hơn nữa, việc khuyếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếch trương và chi phí bỏ ra. Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

Các bước của tiến trình định vị

• Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

• Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

• Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

Xem thêm: Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing

2.3. Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing

Theo tập đoàn tư vấn Boston, ”Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cần bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế về phía mình” [2], còn theo Michael Porter – giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì ”Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” [2].

Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing giúp các nhà quản trị suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt được mục tiêu và chủ động đối phó với những đột biến. Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 công đoạn: xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế hoạch Marketing.

2.3.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm Marketing

Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động [1].

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể được mô tả khái quát dưới dạng sơ đồ như sau:

Xác định cương lĩnh của doanh nghiệp, xác nhà quản trị Marketing phải thường xuyên đặt ra và trả lời các câu hỏi sau: Doanh nghiệp là gì? Ai là khách hàng? Điều gì là quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng đó? Doanh nghiệp sẽ ra sao? Doanh nghiệp cần phải như thế nào? Việc xác định cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá hẹp mà cũng không nên quá rộng. Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó đối phó khi tình huống Marketing thay đổi, ngược lại nếu quá rộng sẽ làm cho doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, phương châm hành động trở nên mơ hồ.

Đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp: Cương lĩnh kinh doanh của doanh nghiệp cần phải được cụ thể hoá thành nhiệm vụ rõ ràng. Các nhiệm vụ được hình thành theo mối liên hệ phái sinh, từ một cương lĩnh của doanh nghiệp sẽ hình thành một hoặc nhiều nhiệm vụ, tiếp đó tự một nhiệm vụ này sẽ kéo theo hay làm phát sinh các nhiệm vụ khác có liên quan.

Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh: Trước khi lập kế hoạch kinh doanh chung của doanh nghiệp, ban lãnh đạo cần đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận hoặc từng chủng loại hàng hoá, thậm chí một mặt hàng hay một nhãn hiệu. Mục đích của việc đánh giá này là để phát hiện khả năng sinh lời của từng bộ phận, từng chủng loại hàng hoá để có phản ứng thích hợp, nghĩa là có kế hoạch phát triển hoặc thu hẹp, hoặc huỷ bỏ một bộ phận nào đó.

Chiến lược phát triển doanh nghiệp: Theo quan điểm Marketing hiện đại, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình theo chiều sâu, theo chiều rộng hoặc phát triển hợp nhất.

– Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp tận dụng khả năng hoạt động hiện tại. Kiểu chiến lược này rất thích hợp với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Theo đuổi chiến lược này, với mục tiêu chính là tăng lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có 3 hướng:

+ Thâm nhập sâu vào thị trường: Triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường.  

+ Mở rộng hay phát triển thị trường: Đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt có thể tìm cách xuất khẩu hàng áo len của mình sang cả thị trường các nước châu á, thay vì chỉ tập trung vào thị trường Châu Âu và Mỹ.

+ Phát triển hàng hoá: Tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ để bán trên thị trường hiện tại. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt tung ra các bộ sưu tập thời trang mới, đa dạng hoá sản phẩm bằng cách sản xuất nhiều mẫu váy len, quần len, áo choàng len…, hoặc sử dụng các chất liệu mới để dệt áo len mặc mùa hè v.v…

– Chiến lược phát triển theo chiều rộng: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài lĩnh vực kinh doanh hiện tại. Kiểu chiến lược này thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa. Tuy vậy, doanh nghiệp chỉ nên phát triển theo chiều rộng khi có những điều kiện sau: một là, có thể kế thừa được những kinh nghiệm đã tích lũy được; hai là, hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của doanh nghiệp. Có 3 dạng phát triển rộng:

+ Đa dạng hoá đồng tâm: Bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có nhưng mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/hoặc Marketing. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt có thể bổ sung kinh doanh sản phẩm sợi len, hoặc các phụ liệu thời trang, hoặc thậm chí quần áo vải thông thường.

+ Đa dạng hoá ngang: Bổ sung vào danh mục hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện tại nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt có thể kinh doanh dịch vụ giặt là tẩy sấy; hoặc kinh doanh các máy móc thiết bị ngành may mặc v.v…

+ Đa dạng hoá rộng: Bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường.

– Chiến lược phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất, kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước, khâu sau của quá trình kinh doanh một sản phẩm hoàn chỉnh. Kiểu chiến lược này cũng có 3 dạng:

+ Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt có thể tiến hành sản xuất sợi dệt, hoặc sản xuất một phần phụ liệu cho sản phẩm cuối cùng.

+ Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt, thay vì bán sỉ sản phẩm cho các doanh nghiệp trung gian, thì tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp có hệ thống bán hàng trực tiếp, hoặc thậm chí tìm cách thiết lập hệ thống bán hàng của chính mình để đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

+ Hợp nhất ngang: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn với một số doanh nghiệp cạnh tranh. Ví dụ: Doanh nghiệp dệt có thể mua lại hoặc sáp nhập với một doanh nghiệp cạnh tranh để mở rộng quy mô và giảm bớt cạnh tranh trên thị trường.

2.3.2. Lập kế hoạch Marketing

Một bản kế hoạch Marketing, đối với một hàng hoá thông thường, có nhãn hiệu, bao gồm những phần sau:

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch Marketing, trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các lãnh đạo của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch Marketing. Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt được và những điều kiện khách quan, chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó.

Tình hình Marketing hiện tại: Phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chính ở đây bao gồm: quy mô thị trường; các phần thị trường chủ yếu; nhu cầu của khách hàng; những nét đặc thù của môi trường; những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; các đối thủ cạnh tranh; các kênh phân phối của doanh nghiệp.

Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ hội và nguy cơ Marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hoá. Để đưa ra được phần này, nhà quản trị phải có khả năng dự đoán trước những sự kiện có thể xảy ra ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Nhiệm vụ và những vấn đề: Trên cơ sở nghiên cứu nguy cơ và khả năng, các nhà quản trị Marketing cần đề ra được nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp theo đuổi. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình.

Tư tưởng chiến lược Marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trình bày quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix, và các mức chi phí cho Marketing. Như vậy, trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố Marketing mix, mỗi chiến lược Marketing mix được trình bày phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết kế triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.

Chương trình hành động: Biến chiến lược Marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực để trả lời các câu hỏi sau: sẽ làm những gì? khi nào sẽ làm xong? ai sẽ làm việc đó? việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?

Dự toán ngân sách: Thực chất là dự báo lời lỗ trên cơ sở tính toán thu và chi. Căn cứ vào dự toán ngân sách mà ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không

Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra.

2.4. Hoạch định các chương trình Marketing

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối. Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm. Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P. 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được mô tả như sau:

2.4.1. Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. [1]

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing. Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Hàng hóa theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế khi tìm mua sản phẩm, khách hàng dựa vào những yếu tố này, cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến với doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng vv… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa, bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, mong đợi mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà Marketing, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm.

2.4.2. Giá cả (Price)

Không nhằm vào mục đích tranh luận về học thuật và những lý luận kinh tế hay về sự hình thành của giá cả, chỉ ở góc độ ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh thì trong trao đổi, giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Như vậy, giá cả là biểu tượng của giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, vì thế không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.

Tuy nhiên, với mỗi bên tham gia trao đổi thì giá cả còn có những ý nghĩa khác nhau: Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó; còn đối với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Điều này cho thấy với người mua thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nói cách khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng; còn với người bán, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, giá cả gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung của doanh nghiệp.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sẽ giúp nhà quản trị hoạch định các chiến lược giá cả một cách đúng đắn, có thể biến giá cả thực sự trở thành một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Xét về quan điểm Marketing của người sản xuất, các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia thành hai nhóm là các yếu tố kiểm soát được và các yếu tố không kiểm soát được. Các yếu tố chủ quan có thể kiểm soát được bao gồm các chi phí liên quan đến sản phẩm như sản xuất, bao bì đóng gói; các chi phí bán hàng, phân phối; các chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng. Các yếu tố khách quan không kiểm soát được là các quan hệ cung cầu trên thị trường; là áp lực cạnh tranh và các chính sách can thiệp giá của Chính phủ.

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau dựa trên những cơ sở định giá khác nhau. Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí, hoặc định giá dựa trên giá trị cảm nhận, hay dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp có các phương pháp tính giá khác nhau phù hợp với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiến lược giá giúp doanh nghiệp thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá giữa các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược giá ”Hớt váng”: Doanh nghiệp đặt bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.

Chiến lược giá ”Bám chắc thị trường”: Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng, họ sẽ khai thác được hiệu quả theo quy mô, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

2.4.3. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng hoặc marketing trực tiếp như gửi thư, email nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và các lợi ích do sản phẩm đó đem lại. [1]

Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều ko bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ là rất nhiều những người trung gian Marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu..

Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một các gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.

Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

Đối với mỗi loại hình chiến lược xúc tiến hỗn hợp, người ta đều có một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với nhữ hàng hoá cụ thể.

Tham khảo: Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong Marketing

2.4.4. Place (Phân phối)

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất, thông qua trung gian, đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.

Phân phối là việc tổ chức các kênh phân phối khác nhau để sản phẩm hoặc dịch vụ có thể sẵn sàng tiếp cận và bán cho thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, kênh phân phối còn có các tác dụng khác như thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, san sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, hoặc tận dụng các nguồn lực và hiểu biết của kênh phân phối tại thị trường mục tiêu… Các quyết định của nhà quản trị marketing liên quan đến kênh phân phối là:

Quyết định số cấp của kênh: tức là quyết định chiều dài của kênh. Kênh không cấp là kênh marketing trực tiếp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ti vi hoặc bán hàng tại các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh một cấp có một người bán hàng trung gian, kênh hai cấp có hai người bán hàng trung gian, tại một số thị trường có thể có tới 6 cấp trung gian như: người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ, đại diện của người sản xuất v.v.

Quyết định thiết kế kênh: dựa trên việc phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh, đánh giá phương án, kết hợp với nhận định về tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ quyết định về thiết kế kênh. Quyết định này cũng liên quan đến việc phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Thông thường, có 3 cấp chiến lược: Độc quyền phân phối (hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian), phân phối chọn lọc, và phân phối ồ ạt. Mỗi cấp chiến lược sẽ liên quan tới các điều kiện và trách nhiệm khác nhau của các thành viên trong kênh phân phối. Nhà quản trị đánh giá kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn về kinh tế so sánh giữa mức tiêu thụ và chi phí, tiêu chuẩn về khả năng kiểm soát kênh phân phối và tiêu chuẩn về khả năng thích nghi của kênh phân phối với sự thay đổi của chiến lược marketing. Nhà quản trị cần đưa ra quyết định chính xác về việc lựa chọn kênh nào trong phân phối sản phẩm dịch vụ.

Quản trị kênh phân phối: Sau khi xây dựng được kênh phân phối, nhà quản trị phải không ngừng thúc đẩy kênh phân phối, xem xét kênh phân phối, đánh giá và loại bỏ, hoặc bổ sung để hoàn thiện kênh phân phối, hoặc giải quyết các quan hệ hợp tác, mâu thuẫn hoặc cạnh tranh giữa các kênh phân phối.

Như vậy, trong 4P nêu trên, sản phẩm, giá, xúc tiến khuyến mại và phân phối phải phối hợp hài hòa với nhau. Nhà quản trị marketing khi điều chỉnh các công cụ marketing mix cần phải tính đến tác động tới các công cụ khác để điều chỉnh chỉnh hợp lý.

2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Sau khi đã thực hiện các bước lập kế hoạch và chiến lược Marketing nêu trên, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và xúc tiến bán sản phẩm/dịch vụ đó. Trong giai đoạn này, tất cả các bộ phận của công ty đều phải tham gia vào hoạt động: nghiên cứu, mua hàng, sản xuất, marketing và bán hàng, nhân sự, hậu cần (vận tải, kho bãi), tài chính, kế toán.

Trong giai đoạn này, có thể phát sinh rất nhiều vấn đề trong quá trình thực hiện, thậm chí mâu thuẫn giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, sản phẩm khó có thể sản xuất được do những giới hạn về mặt kỹ thuật, năng lực…, giá đầu vào quá cao hoặc khó sản xuất hàng loạt sản phẩm với chất lượng đồng nhất… Thông thường, bộ phận bán hàng và marketing là thường gặp khó khăn trong giai đoạn thực hiện này nhất. Phần lớn các chiến thuật marketing là đúng, nhưng khi thực hiện thực tế lại thất bại. Thất bại có thể do lực lượng bán hàng của công ty không được tập huấn tốt, chưa hiểu rõ về các điểm đặc biệt của sản phẩm, giá của sản phẩm, quảng cáo tồi, không cung cấp được dịch vụ như doanh nghiệp đã cam kết. v.v. Mặt khác, các công tác quản trị sản xuất, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán còn chưa được gắn kết tốt với nhau. Để thành công ở giai đoạn này, cần phải có mối liên kết bền vững, liền mạch giữa tất cả các bộ phận chức năng có liên quan tới khách hàng, và marketing chính là mối liên kết đó. Theo quan điểm hiện đại, khách hàng phải giữ chức năng khống chế, còn marketing phải giữ chức năng hợp nhất.

Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biết học hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và các doanh nghiệp khác. Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hành các bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình. Trong bước này, công ty có thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiện chiến thuật marketing mix 4P hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác định phân đoạn mục tiêu và định vị. Một khi không có bước kiểm tra này, công ty sẽ không bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được. Việc kiểm tra thường được thực hiện theo 3 cách : kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra chiến lược.

+ Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình. Trước hết, phải đề ra những chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từng quý, phải lượng hóa được kết quả đạt được, phải tìm ra được những nguyên nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện được mục tiêu. Sau đó, trong trường hợp kết quả thực hiện đạt thấp hơn mục tiêu, phải tìm biện pháp khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện.

Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế của các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Phân tích khả năng sinh lời là một công cụ được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời của các hoạt động marketing khác nhau. Nghiên cứu hiệu suất marketing cũng cần thiết để có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing.

Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá sự phù hợp của chiến lược marketing với thị trường. Do môi trường marketing luôn luôn thay đổi, công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả marketing của mình để có biện pháp ứng phó phù hợp.

Vai trò của hoạt động kiểm soát marketing là cung cấp dữ liệu và thông tin rõ ràng theo từng khoảng thời gian (báo cáo marketing) nhằm theo dõi và kiểm soát kết quả dự kiến và thực tế, phân tích sự khác nhau giữa kết quả dự kiến và thực tế, xác định sự khác nhau nhờ xác định các hoạt động cần thiết cho việc phân công trách nhiệm cá nhân và sắp xếp thời gian.

3. Tài liệu tham khảo

1. Trần Minh Đạo (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản giáo dục
2. Bùi Văn Đông (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh – Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Boby R.Bizzell, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
3. Phạm Thị Gái (2004), Phân tích hoạt động kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
4. PTS Vũ Trọng Hùng, PTS Phan Thăng (2003) Quản trị Marketing – Phillip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Lưu văn Nghiêm (1997), Quản trị Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Lao động.
6. Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (1994), Marketing căn bản – Phillip Kotler, Nhà Xuất bản thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Hải Sản (2007) Quản trị học, Nhà xuất bản Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Nguyễn Hải Sản (2000), Quản trị doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
9. Trung tâm hỗ trợ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ (2002), Nghiên cứu thị trường chiến lược kinh doanh, Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, Hà Nội

Các tìm kiếm liên quan khác: marketing theo cấp độ doanh nghiệp, quy trình triển khai dự án marketing qua 9 bước tiêu chuẩn, các giai đoạn phát triển của marketing, vai trò của marketing trong doanh nghiệp, tiểu luận môn quản trị marketing, quan điểm quản trị marketing, quản trị marketing là gì, philip kotler quản trị marketing, mức độ nghiên cứu marketing cao nhất