Khái niệm quảng cáo, chức năng và các nguyên tắc trong quảng cáo

 Nguyễn Thị Hà    

Khái niệm quảng cáo, chức năng và các nguyên tắc trong quảng cáo

1/ Khái niệm quảng cáo

Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các  góc cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo.

Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi hiệp hội khác nhau, trong mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách khác.

– Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kì, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

– Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra cho mình những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản”, năm 1998, nhà xuất bản thống kê, trang 376, ông đưa ra khái niệm quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

– Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management ), chương 20, trang 678, của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”

Khái niệm quảng cáo

Khái niệm quảng cáo

Hiện tại, chúng tôi đang cung cấp dịch vụ làm luận văn thuêviết essay tiếng anh, khóa luận tốt nghiệp, đồ án tốt nghiệp, dịch vụ chạy SPSS,… chuyên nghiệp nhất thị trường. Nếu bạn không có thời gian hoàn thành bài luận, hãy liên hệ ngay cho chúng tôi nhé!

–  Một cách đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương, trang 108  “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.”

Ngay ở Việt Nam, một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ cuối những năm 80, với ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành, cũng đã có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.

– Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.

– Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”,( do Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật phát hành năm 1994, trang 7) Quảng cáo được định nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”.

Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ cũng như cách thế hiện, song nhìn chung vẫn toát nên được những đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó.

Tựu chung, trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, Quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá, dịch vụ  hay ý tưởng.

Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là  tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, là tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.

2/ Chức năng của quảng cáo

Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mình. Nói chung, tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có những chức năng sau.

a/ Đặc trưng hóa sản phẩm

Trong một môi trường canh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với  các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã được đặc trưng hoá mà còn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.

Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất.

b/ Cung cấp thông tin về sản phẩm

Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để  thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết.

Mặt khác, không một công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến đông đảo khách hàng với đạt hiệu quả lan truyền nhanh như ở hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn cách khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp.

Mới đây, công ty Yamaha có tiến hành một loạt các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng về mẫu sản  phẩm mới có nhãn hiệu là MIO.

Chức năng của quảng cáo

Chức năng của quảng cáo

c/  Hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng được như máy móc, mỹ phẩm. .. thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn khán giả trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty.

Và đây cũng là con bài để nâng cao uy tín hình ảnh của công ty trước mắt người tiêu dùng.Chẳng hạn như các chương trình quảng về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như “ không cho trẻ em dưới 2 tuổi và phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng khi lái xe”…

d/  Mở rộng mạng lưới phân phối

Mục đích của các hoạt động  và xúc tiến kinh doanh là nhằm đẩy nhanh lượng bán và mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng, tăng thị phần của mình trên thị trường. Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hơn nửa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của  khách hàng.

3/ Các nguyên tắc trong quảng cáo

Ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới, khi các doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện được các nguyên tắc cơ bản nhằm mục đích bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng cũng như tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh.

a/ Tính pháp lý

Người quảng cáo (hay chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về các tin tức quảng cáo, đảm bảo được đúng các yêu cầu của luật pháp các nước khi tiến hành quảng cáo ở quốc gia đó như thời lượng quảng cáo, các đợt quảng cáo, ngôn ngữ trong quảng cáo.. .Theo pháp luật Việt Nam, tất cả các cá nhân, tổ chức đều được phép quảng cáo, tuy nhiên chỉ có những cá nhân, tổ chức có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh mới có quyền kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

b/ Trung thực

Các thông tin về quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng, chủng loại, nhãn hiệu, công dụng, bao bì , xuất xứ, thời gian sử dụng, thời gian bảo hành, dịch vụ hậu mãi khi đưa ra quảng cáo cần phải trung thực, đúng với hàng hóa được bán ra thị trường, không đánh lừa người tiêu dùng.

Những quảng cáo có thể gây ra sự hiểu lầm từ phía người tiêu dùng làm tổn hại đến người tiêu dùng về các mặt sức khoẻ, sự an toàn, kinh tế ở các nước đều được coi là vi phạm các quy định của pháp luật.

c/ Không so sánh

Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của người khác, không dùng danh nghĩa, hình ảnh của các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, các nhân, hoặc doanh nghiệp đó.

d/ Văn hóa – thẩm mỹ

Các hoạt động quảng cáo có tính chất kỳ thị chủng tộc, ảnh hưởng đến tự tín ngưỡng, sử dụng các ngôn từ, hình ảnh, minh hoạ hay gợi ý ảnh hưởng đến thuần phong mỹ tục, truyền thống, đạo đức của quốc gia mà hoạt động quảng cáo được tiến hành đều bị ngăn cấm.

Hi vọng bài viết “Khái niệm quảng cáo, chức năng và các nguyên tắc trong quảng cáo” này sẽ hữu dụng đối với bạn!

Tham khảo thêm những bài viết khác:

Lý luận chung về chính sách tín dụng của doanh nghiệp

Khái niệm, điều kiện và vai trò của thanh toán quốc tế

+Khái niệm nhu cầu và nhu cầu sử dụng